Cómo optimizar tu participación en el mercado de los domicilios digitales

Te compartimos algunos conceptos e ideas clave para que un restaurante o bar sea  más efectivo en el segmento de los domicilios digitales.

Una de las grandes transformaciones que el Covid-19 ha traído a la industria de los restaurantes y bares, por efectos relacionados con el aislamiento social y el temor al contagio, es un cambio en los hábitos de consumo de las personas.

Uno de los escenarios que ha ganado importancia es el consumo de alimentos y bebidas preparadas a domicilio, si bien al principio del aislamiento se trató más de un acto de supervivencia con el paso de los días se ha convertido en escenario donde las opciones crecen y el consumidor busca descubrir nuevas propuestas que le permitan satisfacer sus deseos de entretenimiento, diversión y placer sin salir de casa.

Para Andoni Luis Aduriz, chef de Mugaritz, 2 estrellas Michelin, durante esta cuarentena las plataformas de domicilios se están transformando y ampliando las opciones para el consumidor, “este virus ha conseguido crear como el Spotify de la gastronomía. Vas a tener acceso a todo lo que quieras desde casa, y tú te vas a poder hacer tu playlist, gastronómica.”  ^[1]
Para que tu restaurante o bar no quede fuera de esta playlist es importante que tengas claro algunos elementos clave, los más importantes a la hora de buscar optimizar tu participación en los domicilios mediante las plataformas y canales digitales:

 

1. El Contenido:

No es cuestión de generar contenido solo con la intención de mostrar que se está presente en redes, es cuestión de mostrar tu negocio de una manera más empática, conectarse con las personas y conectarse con la realidad del distanciamiento social, entender esta realidad como la necesidad de reinventarse para llevar a los usuarios experiencias cercanas.
Generar contenido de calidad en este momento no quiere decir que se debe gastar mucho dinero,  realmente es muy simple, lo que se debe tener muy presente son las diferentes tendencias que actualmente tengan vigencia con el contexto, además se debe cuestionar la creatividad de la marca frente a la competencia.
¿Cómo lograr que mi marca se potencialice por medio del contenido? es una pregunta que  te debes hacer antes de generarlo. Haz una lista de porqués infinitos, algo como: ¿por qué esta foto y no otra? o preguntarte qué quieres transmitir a través del contenido que estás generando, y a su vez observar el contenido como si fueras alguien totalmente ajeno a él, y preguntarte si ese contenido te generó lo que querías que hiciera.

2. La Pauta 

Para entrar a invertir en pauta digital es importante tener claro cómo es el público objetivo de tu negocio, eso te ayuda a determinar qué tipo de pauta y en qué plataformas debes estar presente.
Cada vez más las redes sociales se adaptan a las necesidades de las marcas creando plataformas por las cuales los negocios pueden crear pauta y llegar a públicos o segmentos particulares. Evidentemente no hay que estar en todas las plataformas, solo en las que se encuentra nuestro público, así podemos impactarlo de la manera adecuada.

También al momento de elegir una plataforma es importante tener en cuenta el presupuesto con el que cuentas ya que el CPA (Costo Por Adquisición) varía en cada plataforma.

Una vez tienes claro dónde se encuentra tu público lo siguiente es definir el objetivo de pauta. Para que este tipo de acciones sean relevantes es importante definir un objetivo que esté alineado con los servicios que ofreces, es decir, si tu restaurante solo atiende domicilios por whatsapp, haremos campañas que dirigen tráfico a este medio y la comunicación también irá alineada con ese objetivo.
Es importante saber escoger cuál es el destino final de los usuarios; si es whatsapp se espera generar una conversación, si es a una plataforma como Rappi o UberEats esperamos que el usuario haga un pedido y tenemos que considerar el recorrido que hará él dentro de la app, ¿llegará directamente a mi negocio al hacer clic en el anuncio?, puede que no, por los horarios de apertura o la ubicación del usuario.
¿Cuánto se debería invertir? La respuesta adecuada sería que no hay una valor único para pautar. Si bien los resultados en pauta digital son proporcionales al presupuesto asignado, a diferencia de otros medios que manejan tarifas fijas, los medios digitales son más flexibles y te permiten participar con valores variables y que se adapten a tu capacidad, además pueden ser ajustados durante el tiempo y así poder subir la inversión en los espacios que estén presentando un mejor rendimiento.

3.  Influenciadores

Si bien en algunos casos los influenciadores parecen ser la mejor opción al momento de entrar a participar de los espacios digitales no siempre es así. Antes de optar por invertir tu presupuesto de pauta en un influenciador es fundamental analizar algunos elementos que nos pueden ayudar a evaluar si son óptimos para nuestro negocio.

Audiencia: aunque el volumen de seguidores puede ser muy importante hoy se habla más de microinfluenciadores, se trata de perfiles que si bien no tienen cifras récord en seguidores, si tienen un claro nicho o segmento que ve en ellos una voz de confianza y credibilidad. Analiza bien cuáles estilos de vida pueden ser los más cercanos a tu consumidor, qué temáticas pueden ser las que conecten con esa audiencia.

 

Interacciones: fundamental que identifiques el grado de interacción que las personas tienen sobre la cuenta del influenciador, busca las reacciones y comentarios que se generan en sus publicaciones e identifica si responden a algunos patrones de contenido o tipo de publicación. Revisando estos elementos puede identificar si se trata de una cuenta con alto o bajo engagement.

 

Retorno de la inversión (ROI): también debes tener claro cómo medirás o evaluarás el retorno de lo que inviertas con el influenciador. Uno de los métodos más fáciles es el uso de códigos de compra asociados al influenciador, así podrías medir exactamente cuántos clientes llegaron por él. Otras mediciones como alcance, impresiones y nuevos seguidores pueden ser importantes pero su evaluación en términos de retorno de la inversión serán más complejas.

4. Experiencia de consumo

Piensa que un domicilio no solo es llevar la comida hasta la casa del consumidor, es poder darle algo más, una experiencia o sensación más cercana a la que podría vivir en el local. Así el consumidor verá en tu propuesta un valor agregado diferencial al momento de tomar la decisión de compra.Para lograr este efecto se puede generar algunos extras o mejoras en algunos de los componentes del domicilio:

Empaque: puedes jugar con contenedores y materiales que salgan de lo común, que se conecten con la historia y experiencia propios del restaurante. No todo puede ser plástico y platos de cartón.

 

 

Terminar el plato en casa: en algunos casos jugar con las opciones de terminar o finalizar la preparación en casa puede ser ideal, tanto para que el resultado final, desde el sabor o temperatura, sean similares a los vividos en un servicio en restaurante. También  para darle al comprador un rol más activo con el producto. Los cocteles listos para armar en casa son una buen ejemplo, este tipo de entrega permite que la bebida tenga la temperatura, el gas y el sabor ideal al momento de servirse.

 

Contenido asociado: una playlist, un video del equipo que da las gracias al cliente, un certificado de origen de los ingredientes. Pueden ser elementos que llevan a que esa experiencia sea mucho más que un domicilio. Son contenidos que pueden tener una larga vida y te pueden ayudar a fidelizar a tus clientes.

 

¿Estás listo para no quedar fuera del nuevo panorama en el segmento de los domicilios? Esperamos que este artículo haya sido de inspiración y ayuda para afrontar esta situación, si quieres ampliar la información, mantenerte enterado de las noticias y tendencias más importantes del sector de restaurantes y bares te invitamos a suscribirte a nuestro NewsLetter